Značaj komunikacije u marketingu

Marketinška komunikacija

Marketinška komunikacija podrazumijeva metode, načine i sam proces kojim poslovna organizacija na jedinstven i kreativan način prenosi poruke postojećim i potencijalnim kupcima o vlastitoj ponudi proizvoda i/ili usluga. Komunikacija u marketingu (engl. marcomm ili MC) koristi različite metode i alate za uvjeravanje potencijalnih ili postojećih potrošača u kupovinu određenog proizvoda i/ili usluge. Osnovni ciljevi komunikacije u marketingu su stvaranje i održavanje potražnje za proizvodima, te skraćivanje prodajnog ciklusa. Poslovni uspjeh zavisi od učinkovite komunikacije vrijednosti proizvoda potencijalnim kupcima. I to ne samo vrijednosti proizvoda, već vrijednosti brenda kao takvog.

Oblici komunikacije u marketingu

Marketinška komunikacija uključuje slijedeće elemente:

oglašavanje/advertising,
promocija,
sponzorstva i izložbe,
preporuke (marketing od usta do usta),
odnosi s javnošću (PR),
lična prodaja,
interaktivni i direktni marketing.

Ovi alati se nazivaju još i komunikacijski marketing mix od čije pravilne kombinacije zavisi uspjeh komunikacije u marketingu. 1990-ih se pojavio i jedan novi način posmatranja komunikacije u marketingu nazvan integrisana marketinška komunikacija. Integrisana komunikacija u marketingu je koncept koji povezuje sve ove oblike komunikacije, odnosno integriše sve promotivne alate u jedinstvenu i harmoničnu cjelinu.

Oglašavanje je komunikacija koja podrazumijeva uvjeravanje i nije individualne prirode (jedan na jedan), te se obično distribuira putem masovnih komunikacijskih kanala. Oglasne poruke promovišu robe, usluge, osobe ili ideje. Promocija je oblik marketinške komunikacije koja ima za cilj da informiše, ubijedi i podsjeti ciljno tržište na vrijednost brenda. Osnovni cilj odnosa s javnošću (PR) jeste prihvatanje, razumijevanje i pozicioniranje organizacije u očima potrošača. Sponzorstva i izložbe su kombinacija oglašavanja, promocije i odnosa s javnošću, a imaju za cilj povećanje svijesti o brendu i poticanje lojalnosti potrošača. Marketing od usta do usta je najbitniji segment komunikacije jer se odnosi na stav potrošača o proizvodu i/ili usluzi i, u konačnici, utiče na vrijednost brenda. Lična prodaja se odnosi na direktni kontakt prodavca sa kupcem sa ciljem da se kupac upozna sa proizvodom i/ili uslugom, te da ga se ubijedi u kupovinu istog.

Interaktivni marketing se usredsređuje na pojedinačnog kupca i ostvaruje dvosmjerni dijalog sa kupcima koji izražavaju svoje zahtijeve i potrebe. U ovom slučaju je oglašavanje dinamičan proces koji slijedi kupce umjesto da nameće vlastite marketinške poruke. Zato su povratne informacije od strane kupaca (preferencije) značajne kako bi se marketinška poruka prilagodila tim informacijama. Direktni marketing omogućava neposrednu komunikaciju sa potencijalnim kupcima putem različitih medija, kao što su telemarketing, pošta, e-mail marketing, mobilni marketing i sl.

Strategija komunikacije

Strategija komunikacije u marketingu se odnosi na strategiju koju poslovna organizacija koristi kako bi dosegla ciljno tržište pomoću različitih oblika komunikacije. Strategija uključuje samu poruku koju organizacija šalje potrošačima, kanale kojim će se koristiti za prenos te poruke (medij), te potrošače koje će ta poruka dosegnuti. Utvrđivanje karakteristika ciljnog tržišta je od presudnog značaja za kreiranje adekvatne poruke. Pored toga, bitno je i pozicioniranje u odnosu na konkurente i isticanje prednosti koje zadovoljavaju želje i potrebe tog ciljnog tržišta. Poruka treba uključivati slijedeće:

osnovne informacije o proizvodu i/ili usluzi,
prednosti koje proizvod ima,
razlog zašto kupcima treba baš taj i takav proizvod,
pozitivan uticaj koji će proizvod imati na svakodnevnicu potrošača, te
uvjeravanje da kupe proizvod (poziv na akciju).

Kada utvrdite kakvu poruku želite poslati kupcima, trebate odabrati odgovarajuče marketinške kanale za jednostavno i učinkovito slanje te poruke. Također, posebnu pažnju trebate posvetiti dvama veoma učinkovitim trendovima u marketinškoj komunikaciji:

Zatim utvrđujete mix komunikacijskih kanala putem kojih planirate prenositi poruku. To može biti kombinacija npr. online oglašavanja (Google AdWords), e-mail marketinga, sponzorstva, PR-a i marketinga sadržaja. Bez obzira koje komunikacijske kanale odabrali, dosljedno predstavljanje brenda u svim tim kanalima je obavezno. Dakle, insistirajte na onome na čemu ste ostvarili identitet i po čemu je brend prepoznatljiv.