Poslovna i marketinška etika

Poslovna etika

     Koncept poslovne etike je nastao polovinom prošlog stoljeća kada su organizacije počele obraćati pažnju na društveno odgovorne potrošače. Požar u Nikeovim proizvodnim pogonima je jedan od poznatijih slučajeve kršenja poslovne etike i ljudskih prava. U skorije vrijeme najupečatljiviji je slučaj VW iz 2015. godine kada su lažirali emisije gasova u svojim automobilima. Na koncu su morali platiti SAD $18 milijardi kazne. Kod nas možda najpoznatiji slučaj etički upitnog poslovanja je slučaj tzv. švicarca bivše Hypo Alpe Adria banke. Integracija poslovne etike u poslovanju preduzeća je faktor koji pridonosi uspješnosti i bržem razvoju poduzeća. Nažalost, na Balkanu poduzetnici ne mare mnogo za poslovnu etiku općenito, pa tako ni za marketinšku etiku. Jer profit je na prvom mjestu, a o etici niko ne brine. Marketinška etika ili etika u marketingu je primjenjena oblast etike koja se bavi moralnim principima, vrijednostima i standardima koji utiču na sve marketinške aktivnosti.

     Kakvo ponašanje poslodavaca marketinška etika treba da obezbjeđuje u praksi? Prvenstveno, ne treba da lažno predstavlja mogućnosti i karakteristike koje proizvod i/ili usluga imaju svojim partnerima i potrošačima. Etično ponašanje bi uključivalo iskrenu komunikaciju, iskrene oglasne poruke, korektne odnose s javnošću, brigu o zaposlenima i njihovoj sigurnosti, te pokazivanje društvene odgovornosti u poslovanju i brigu o okolišu. Neetično ponašanje u marketingu bi podrazumjevalo razne slučajeve manipulacije u predstavljanju proizvoda, kreiranje lažnog ugleda proizvoda ili poduzeća, neetično ponašanje u prodajnom procesu, zagađivanje, i slično ponašanje. Treba napomenuti i to da problem etike i etičnog ponašanja varira od kulture do kulture. Kod nas je to još uvijek na nivou da li treba oglašavati duhanske proizvode ili alkohol i slično. Postoje propisi o zaštiti radnika na radu, o mobingu, zakon o zaštiti potrošača i slično, ali u praksi se ne primjenjuju u mjeri u kojoj bi trebalo.

Neetičke marketinške strategije

     Koliko ste samo puta kupili proizvod i tek onda primijetili da mu je istekao rok trajanja? Kada kupujete proizvod garancija pokriva ama baš sve, a kada nešto više ne radi onda garancija pokriva sve osim toga? Koliko puta ste pročitali kako su određeni proizvodi dijetetski, a potom saznali da nisu? Koliko puta ste otišli kupiti proizvod po nevjerovatno niskoj cijeni, a kada ste došli u prodavnicu taj proizvod je nestao sa polica? A tek šta ste sve doživjeli i čuli o kozmetičkim proizvodima koji čuda čine u podmlađivanju? To su sve, u najmanju ruku, etički upitne prakse koje provode poduzetnici. Uglavnom je takvo neodgovorno ponašanje pri prodaji kažnjeno prije ili kasnije. Na taj način ne možete stvoriti zadovoljne potrošače, lojalne potrošače, niti pozitivan marketing od usta do usta. Prema istraživanju koji je uradio Mintel u SAD, čak 56% potrošača se ne odlučuje za kupovinu proizvoda onih kompanija za koje smatraju da su neetične.

     Neke od neetičkih marketinških strategije koje svakako treba izbjegavati su:

• piramidalna šema - plaćanje tek po pronalasku još jednog kupca,
• odbacivanje konkurencije - određivanje veoma niske cijene proizvoda kako biste uništili konkurenciju,
• planirana zastarjelost - proizvodi koji brzo postaju zastarjeli i izlaze iz mode,
• ekskluzivno poslovanje - ugovorna obaveza da kupuje samo od jednog dobavljača,
• limitiranje cijena - cijena postavljena od strane monopolista s ciljem obeshrabrivanja drugih da uđu na tržište,
• podjela teritorija - sporazum o podijeli teritorija za prodaju,
• namiještanje cijena - dogovor o namiještanju cijena čime se utiče na slobodnu trgovinu,
• određivanje preprodajnih cijena - prodavači ne postavljaju cijene samostalno,
• "mamac i udica" - namamljivanje kupaca na proizvod koji se zapravo ne prodaju, a u svrhu prodaje nekog drugog proizvoda,
• povezivanje - podrazumijeva povezivanje više proizvoda pri prodaji.

Marketinška etika i standardi ponašanja

     Marketinška etika, a prvenstveno društvena odgovornost poduzeća na svjetskom nivou je postala sve unosnija. Sve veći proj potrošača bira proizvode društveno odgovornih preduzeća, a bojkotiraju proizvode onih neodgovornih. U ovim uslovima informiranosti i obimne ponude potrošači žele više i bolje za sebe. Nije više dovoljno samo da proizvod zadovoljava osnovne potrebe i želje potrošača, potrebno je da nosi određenu dodatnu vrijednost. Potrošači sami postaju odgovorniji u svakodnevnom ponašanju, a to sve češće zahtijevaju i od poduzetnika. Marketinške odluke treba usmjeravati prema standardima prihvatljivog ponašanja. Problem je što većina organizacija i poduzeća nema jasno definisane standarde prihvatljivog ponašanja. Veoma je bitno i redovno nadgledanje sprovođenja etičkih standarda na djelu. Također, neetičko ponašanje treba biti sankcionisano kako se ne bi ponavljalo. Neetično ponašanje može obezbijediti kratkotrajan uspjeh, ali ne i dugoročan uspjeh i održivo poslovanje.