Marketing alkohola: aktivnosti promocije alkohola
Promocija alkoholnih napitaka
Marketing alkohola
Dok u svijetu raspravljaju o tome kako brendiranje pakovanja alkoholnih pića utiče na povećanu konzumaciju alkohola kod adolescenata, u našoj regiji zakoni o promovisanju alkoholnih napitaka još uvijek nisu precizno definisani. U BiH postoji Zakon o nedopuštenom oglašavanju, koji je u svojoj srži nedorečen i alkohol se eksplicitno i ne pominje. U većini zemalja promotivne aktivnosti alkoholne industrije su uveliko regulisane. U susjednoj Srbiji postoji Zakon o oglašavanju, gdje su eksplicitno navedena pravila o ograničenju reklamiranja alkoholnih napitaka. U Hrvatskoj postojji Pravilnik o oglašavanju, kao i Pravilnik o uvjetima i načinu obavještavanja potrošača o svojstvima proizvoda alkoholnih pića, te Pravilnik o jakim alkoholnim pićima i mnogi drugi pravilnici gdje je eksplicitno regulisan način oglašavanja alkoholnih pića. Marketing alkohola podrazumijeva aktivnosti promocije alkoholnih proizvoda putem raznih medija. Marketing alkohola koristi sve četiri vrste marketinškog miksa, ali je najupečatljiviji kroz promovisanje alkoholnih pića kao posebnu vrstu oglašavanja. Samo oglašavanje alkoholnih pića je zabranjeno, ako izuzmemo pivo i vino.
Osim promotivnih aktivnosti i oglašavanja putem tradicionalnih medija, marketing alkohola uključuje i oglašavanje putem online i društvenih medija, te sponzorstava sportskih i muzičkih događaja. Također, marketing alkohola uključuje i sponzorisanje različitih kulturnih događaja, filmova, raznih formata TV emisija itd. Različiti proizvođači imaju različite ciljne grupe na koje je usmjereno cjelokupno njihovo oglašavanje. Promocija alkoholnih napitaka smatra se velikim javno-zdravstvenim problemom. Naročito kontroverzan je marketing alkohola koji je usmjeren na privlačenje adolescenata, posebno sa tzv. alcopops napitcima.
Promocija alkoholnih pića
Neke od metoda koje proizvođači akoholnih pića koriste da povećaju potražnju za alkoholnim proizvodima su:
- promocija u toku sportskih događaja,
- dizajniranje ambalaže tako da privlači određenu ciljnu skupinu,
- sponzorisanje sportskih timova i poznatih ličnosti,
- sponzorisanje kulturnih događaja,
- surogat oglašavanje.
Sportski događaji su najdominantniji mediji za promociju alkoholnih pića. Uglavnom je svako sponzorisanje timova praćeno ugovorom u kojem su decidno definisana pravila promocije, dok su proizvođači alkoholnih napitaka dužni da pozivaju na odgovornu konzumaciju. Sponzorisanje sportskih timova i sportskih događaja ima naročit promotivni efekat zbog emotivne povezanosti potrošača sa timovima i bezuslovnog podržavanja sportskih timova i događaja. U mnogim zemljama je sponzorisanje sportskih događaja zabranjeno (Francuska).
Oglašavanje alkoholnih pića putem digitalnih medija podrazumijeva određene restrikcije. Tako naprimjer na Twitteru da biste pratili određeni alkoholni proizvod morate unijeti datum rođenja. Facebook ne dozvoljava posjetu stranica alkoholnih proizvođača mlađima od 18 godina. YouTube, također, nudi opciju unosa datuma rođenja prije pregleda video snimaka koji sadrže promociju alkoholnih proizvoda. Skupljanje informacija, odnosno istraživanje tržišta putem digitalnih medija proizvođači alkoholnih napitaka trebaju obavljati odgovorno i promišljeno. Također, ni u kom slučaju ne bi trebali u istraživanje uključivati adolescente.
Surogat oglašavanje
Surogat oglašavanje predstavlja vid oglašavanja zabranjenih proizvoda, kao što su alkohol i cigarete, a koji su predstavljeni, odnosno zamaskirani kao druga vrsta proizvoda. U biti ova vrsta oglašavanja koristi slične proizvode, npr. mineralnu vodu koja neodoljivo podsjeća na određeni brend alkoholnog pića, kako bi promovisala taj alkoholni proizvod. Na našim prostorima se na bilbordima često mogla vidjeti reklama Pozdrav iz Rovinja namijenjena promociji cigareta. A proizvođač piva Carlsberg koristi slogan Vjerovatno (Probably), koji je dizajniran identično kao i njihov logo, kako bi promovisali svoj proizvod u državama u kojima uopće nije dozvoljena promocija alkoholnih napitaka.
