Konverzija u marketingu

Šta je konverzija?

     Pojam konverzija ili pretvorba se upotrebljava u različitim oblastima i ima različito značenje. Marketing stručnjaci često upotrebljavaju ovaj izraz, ali i izraze kao što su stopa ili stepen konverzije, troškovi konverzije i slično. Konverzija u marketingu (engl. conversion) se odnosi na akciju koju poduzima posjetitelj određene web-stranice kao odgovor na upućeni poziv na akciju (CTA - call to action). Postoje različite vrste profitabilnih akcija koje se mogu označiti kao konverzije, od kupovine proizvoda i/ili usluge, e-mail pretplate, preuzimanje e-knjige ili nekog drugog besplatnog materijala (videozapisa ili audio materijala), pretplata na mjesečno članstvo, ispunjavanje određenog obrasca i slično.

    Dakle, konverzija se odvija kada primatelj marketinške poruke izvrši željenu akciju. Iako ne podrazumijeva uvijek direktno pretvaranje posjetitelja u kupca, konverzija je značajan pokazatelj uspješnosti prodajnog ciklusa, odnosno prodajnog lijevka. Konverzija omogućava razlikovanje posjetitelja koji su zainteresovani za kupovinu i onih koji to nisu. Posjetitelji koji izvrše željenu akciju se pretvaraju u kontakte koji potencijalno vode do prodaje (engl. leads).

Konverzija u marketingu

     U marketingu postoje različiti oblici konverzije, a mogu uključivati neke od slijedećih koraka:

• prodaja
• lead (posjetitelj koji je izrazio neku vrstu interesa za kupovinu)
• e-mail pretplata
• preuzimanje e-knjige ili drugog materijala (kataloga)
• webinar
• registracija za određeni događaj
• popunjavanje obrasca
• pretplata
• posjeta odredišnoj stranici
• direktni kontakt

Prodaja je ključna konverzija, ali svi ostali koraci su dio prodajnog lijevka i potencijalno vode ka ključnoj konverziji.

Marketing pretvorbe i stopa konverzije

     Marketing pretvorbe ili konverzijski marketing podrazumijeva taktike koje podstiču kupce na poduzimanje određene akcije, odnosno na pretvaranje posjetitelja web-stranice u kupca proizvoda ili usluge. Ključni pokazatelji koji su povezani s konverzijom veoma su važni za procjenu uspješnosti samog procesa konverzije, odnosno marketinške kampanje. Prodavači najčešće koriste stopu konverzije kao pokazatelj uspješnosti kampanje. Stopa konverzije je postotak posjetitelja web-stranice koji poduzmu određenu akciju kao rezultat suptilnih ili direktnih zahtjeva prodavača, oglašivača i stvaraoca sadržaja. Stopa konverzije se izračunava tako što se broj posjetitelja koji su izvršili željenu akciju podijeli sa ukupnim brojem posjetitelja koji su bili izloženi zahtijevu za poduzimanje te akcije.

Optimizacija stope konverzije

    Optimizacija stope konverzije (engl. Conversion Rate Optimization ili CRO) je optimizacija web-stranice s ciljem ostvarenja veće stope ključnih konverzija. To je proces koji ima za cilj unaprjeđenje stope konverzije. Identifikacijom odredišnih stranica i uporedbom sa stranicama s visokom stopom napuštanja stranice, prodavači mogu prepoznati elemente koje trebaju poboljšati kako bi povećali stopu konverzije. Postoji više metoda kojima se može vršiti optimizacija, kao što je A/B testiranje i slično.

    Web-stranice posjetitelje dobivaju iz različitih izvora, zato je bitno pratiti konverzije zbog analize marketinškog učinka. Neki od alata za praćenje i optimizaciju konverzije su: Google Analytics,  CrazyEgg, Neil Patel, HubSpot, Optimizely i drugi.

Značaj konverzije

     Većina posjetitelja stranice neće izvršiti ključnu konverziju pri prvoj posjeti, stoga je nužna analiza taktika koje se primjenjuju u prodajnom procesu. Posjetitelji od momenta kada prvi put posjete stranicu do momenta kada izvrše kupovinu prolaze određene korake u tom procesu konverzije. Pravilno postavljanje tih koraka koji vode ka ključnoj konverziji i njihova analiza mogu otkriti nivo zainteresovanosti kupaca, ali i konkretan korak u kom kupci odustaju od konverzije.

     Konverzija omogućava identifikaciju eventualnih problema na web-stranici ili u procesu prenosa marketinške poruke. Analizirajući prodajni proces, prodavači mogu uvidjeti uspješne i manje uspješne taktike prodaje, te izvore prometa koji donose najviše kupaca, kao i one od kojih treba odustati. Za povećanje ključne konverzije, odnosno prodaje bitno je osiguravanje besprijekornog funkcionisanja svakog koraka unutar prodajnog procesa.