Globalni marketing

Šta je globalni marketing?

     Na putu pristupa EU poslodavcima i proizvođačima iz BiH će se ukazati mnoge prilike da svoju ponudu globalizuju. Finansijski stimulansi koje obezbjeđuju članice EU su od velike pomoći poduzećima da se pripreme za izazove integracije u globalne lance vrijednosti i rastuću konkurenciju na tržištima. Ukoliko poduzeće ima ambiciju da izgradi svoj integritet i postane utjecajno na međunarodnom nivou, između ostalog potrebno je da izgradi i marketing na globalnom nivou. Pretpostavka da je globalni marketing namijenjen samo velikim poduzećima i da je to ogroman trošak je pogrešna. Prema Američkom udruženju za marketing (AMA), međunarodni ili globalni marketing je multinacionalni proces planiranja i sprovođenja koncepcije, određivanja cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga za stvaranje razmjena koji zadovoljavaju ciljeve pojedinca i organizacije.

     Sve marketinške aktivnosti od istraživanja tržišta do marketinške strategije su usmjerene na međunarodno tržište. Svako tržište je specifično i ima vlastite potrebe koje je potrebno prepoznati i zadovoljiti. Naravno, prvobitno se krene od analize vlastitog poduzeća, SWOT analize, a tek onda se gradi plan za ulazak na strano tržište. Pored samoanalize, strateška analiza obuhvata i analizu potrošača, kao i analizu konkurencije. Analiza tržišta, segmentacija tržišta, razvoj prepoznatljivog brenda i strategije ima iste karakteristike kao i kod lokalnog marketinga, s tim da može uključivati i drugačije tehnike i metode. Ali globalni marketing obuhvata poznavanje globalnih finansijskih tokova, globalnih operacija, distribucije, zakona, pravila izvoza, ulaganja i slično. Oblici međunarodnog marketinga uključuju uvoz/izvoz, franšize, kooperacija, odnosno strateški savezi na međunarodnom tržištu i pokretanje proizvodnje direktno u stranoj zemlji, odnosno strana ulaganja.

Strategije globalnog marketinga

     U kreiranju strategije trebate poći od pitanja "Koji su ciljevi koje pokušavam ostvariti na međunaodnom tržištu?" Kada to utvrdite, tek onda radite na strategiji za izlazak na to tržište. Na odluku o izboru međunarodne marketinške strategije utiču podaci koji su prikupljeni istraživanjem i analizom tržišta. Nakon toga utvrđujete strategiju za marketing mix, to jest proizvod, cijenu, distribuciju i promociju. Možete izvoziti proizvod koji je već uspješan na domaćem tržištu, prilagoditi ga zahtijevima međunarodnog tržišta ili napraviti potpuno novi proizvod namijenjen međunarodnom tržištu. Najčešći slučaj prodora na međunarodno tržište je nastup sa istom proizvodnom djelatnošću. Obično sa istim marketinškim aktivnostima, koncepcijom, komunikacijom i strategijom. U tom slučaju jesu niži troškovi ulaska na tržište, ali je sporiji napredak.

     Pri ulasku na međunarodno tržište, pored izbora proizvoda, jedan od temeljnih elemenata jeste i cijena. Cijena je ograničena troškovima proizvodnje/izvoza i intenziteta potražnje. Međunarodna pravila i infrastruktura ne dozvoljavaju uvijek jednak proces proizvodnje na međunarodnom tržištu. Pri plasmanu i distribuciji proizvoda poželjno je razmotriti strateško partnerstvo sa lokalnim proizvođačima koji Vam uveliko mogu olakšati prodor na određeno tržište. Promocija je najzahtijevniji dio strategije ulaska na međunarodno tržište. Za uspješnu globalnu marketinšku strategiju preporučuje se nekoliko elemenata:

• jedinstveno ime za brend,
• jedinstvene ambalaže,
• slični proizvodi,
• standardizirane reklamne poruke,
• sinhronizirano određivanje cijena,
• usklađeno lansiranje proizvoda,
• usklađene prodajne kampanje.

Prednosti i nedostaci globalnog marketinga

     Prednosti izlaska na globalno tržište uključuju:

• porast potražnje,
• poboljšanje karakteristika vlastitog proizvoda,
• niži troškovi marketinga,
• veća eksponiranost brenda,
• novine na tržištu koje možete iskoristiti,
• izgradnja vjerodostojnosti brenda itd.

     Nedostaci izlaska na globalno tržište uključuju:

• drugačije potrebe potrošača kojima se morate prilagođavati,
• drugačija reakcija na marketing mix,
• drugačija konkurencija,
• potpuno drugačija infrastruktura,
• razlike u plasmanu proizvoda i/ili usluga,
• razlike u administrativnim procedurama.

     Ulazak na globalno tržište zahtijeva obimne pripreme, ali i otvara brojne mogućnosti plasmana i zarade. Najpoznatiji globalni brendovi su: McDonald's, Red Bull, Coca Cola, Nike, Nestle, H&M ... Bosanskohercegovački proizvođači raznih djelatnosti su se okušali na međunarodnom tržištu. Imajte na umu da se poslovni ambijent u BiH smatra najgorim u Evropi, pa prema tome ako ste zahvaljujući isključivo svojim sposobnostima uspjeli u BiH - uspjet ćete i drugdje.